Sydney Sweeney staat opnieuw midden in een reclamerel. De Euphoria-actrice werkt samen met Novig, een Amerikaans platform waarop gebruikers voorspellingen rond sport kunnen verhandelen. Voor de campagne poseert ze vrijwel naakt in verschillende sportsettings, waarbij onder meer voetballen, beschermende uitrusting en ander materiaal strategisch voor haar lichaam worden gehouden.
Het concept draait rond de boodschap dat Novig zich uitsluitend op sport richt en niet op bijvoorbeeld politiek of oorlog. Sweeney zelf omschreef het idee als “een heel simpel en speels idee". Toch komt die speelse aanpak bij verschillende vrouwelijke topsporters bijzonder slecht aan. Zij vinden dat de campagne sport gebruikt als decor voor seksualisering, terwijl vrouwelijke atleten al jarenlang vechten om juist voor hun prestaties serieus genomen te worden.
Onder de critici bevinden zich meerdere grote namen uit de internationale sportwereld. De Britse sprintster Amy Hunt gebruikte zelfs een interview na haar wedstrijd om duidelijk te maken wat zij onder vrouwensport verstaat. Haar boodschap richting Sweeney was kort: “Dit is hoe echte sportvrouwen eruitzien!” Ook viervoudig olympisch zwemkampioene Ariarne Titmus reageerde bijzonder scherp.
Zij noemt het pijnlijk dat vrouwen na jaren van sportieve vooruitgang nog altijd via hun lichaam worden verkocht en zei over de advertentie: “Ik kan niet beschrijven hoe kwaad ik ben.” Waterpoloster Tilly Kearns, voormalig sprintster Hannah Williams en verschillende andere atleten sloten zich bij de kritiek aan. Hun belangrijkste bezwaar is niet dat vrouwen sexy zouden mogen zijn, maar dat een sportcampagne vrouwelijke atletiek opnieuw koppelt aan seksuele aantrekkingskracht in plaats van kracht, training en prestaties. (lees verder onder de afbeelding)
De discussie wordt extra gevoelig doordat Sweeney niet simpelweg betaald werd om even voor de camera te verschijnen. Ze heeft een financieel belang in Novig en is als strategisch partner bij het bedrijf betrokken. Daardoor richten critici hun pijlen niet alleen op het marketingteam, maar ook rechtstreeks op haar. Tegelijk krijgt de actrice steun van mensen die vinden dat sensualiteit en vrouwelijk sportief succes elkaar helemaal niet hoeven uit te sluiten.
De campagne bereikt in elk geval wat provocerende reclame vaak probeert te bereiken: enorme aandacht. Voor Sweeney is het bovendien niet de eerste keer dat een advertentie een cultuurdebat veroorzaakt. Haar American Eagle-campagne met de woordspeling rond “jeans” en “genes” leidde in 2025 eveneens tot hevige discussies. Ditmaal draait de controverse echter vooral om één vraag: helpt een vrijwel naakte beroemdheid om sport aantrekkelijker te maken, of zet zo'n beeld vrouwelijke atleten juist opnieuw jaren terug? Hieronder de bewuste video:
Lees het artikel op de mobiele website